El periodismo y la publicidad contextual

Análisis de la lectura específica: El periodismo digital como escenario para la publicidad contextual. (Alejandro Álvarez Nobell. XI Congreso de Periodismo Digital. P. 22-39)

Con el cambio de las prácticas del periodismo digital, la publicidad también ha experimentado ciertos cambios ganando mayor presencia en los medios on-line debido a que cada el número de usuarios crece en este entrono y disminuye en los medios tradicionales.

De esta forma, se desarrolla la publicidad contextual que lejos de separarse de los contenidos informativos se encuentra ligada a ellos. Aunque este tipo de  publicidad ya existía desde hacía tiempo, el primer ejemplo de publicidad contextual que tenemos en Internet es Google AdWords. Esta herramienta permite enlazar tu búsqueda en Google con anuncios y ofertas que tengan que ver con la temática sobre la que buscas, de tal forma que la publicidad está mucho más dirigida y condicionada a los intereses momentáneos del usuario en cuestión, por lo tanto, sus efectos serán más satisfactorios.

Para entender los objetivos y funcionamiento de la publicidad contextual en Internet atenderemos al análisis de los siguientes elementos, a partir de los cuales podremos extraer conclusiones que nos faciliten el entendimiento del entorno digital en el que nos movemos y que se configura día tras día. 

Los elementos a estudiar:

- Integración de las redacciones: se ha pasado de una sola redacción impresa y un trasvase de los contenidos a Internet, a tener una redacción integrada en torno a la edición digital. 

- Polivalencia mediática: el periodista ha de tener la capacidad de adaptarse a cualquier soporte.

- Formación digital: perfiles profesionales con conocimientos en las herramientas del entorno digital.

- Periodismo participativo: interactividad y participación de los usuarios pero sin prescindir de los profesionales de la información.

- La pregnancia de la imagen: convergencia de soportes en los contenidos web.

- Múltiples modos de acceso: diversos dispositivos y modos de acceso a Internet.

- Nuevas formas publicitarias: basadas en un sujeto activo y no pasivo. Un ejemplo de estas nuevas formas publicitarias es la publicidad contextual basada en la interactividad, la integración y la diversión. Además, las herramientas de Internet permiten la personalización y el seguimiento de los resultados de esta publicidad. De igual forma, lo que se busca es atraer al sujeto hacia la marca. 

Las características de la publicidad contextual son:

- Contexto: si el contexto es distinto también lo serán los efectos del mensaje publicitario. Hay que tener en cuenta:

1. Los medios
2. Geolocalización
3. Versatilidad
4. Temporalidad

- Contenido: relacionar palabras clave de la empresa con el contenido de la información periodística:

1. Integración

1. Segmentación
2. Oportunidad
3. Relevancia
4. Diseño
5. Capacidad
6. Interactividad

-Seguimiento: sistemas de seguimiento y medición de los resultados obtenidos.

CONCLUSIONES tras el análisis de casos específicos:

• Las escenas de la realidad digital.

• Las nuevas narraciones: contenido, contexto y creatividad. La construcción de un mensaje eficiente.

• El periodismo en el entorno digital. Integración de la participación de los usuarios en el medio es un ciclo de retroalimentación constante.

• La publicidad contextual. Beneficiosa para la comunicación publicitaria.

• El periodismo digital como escenario natural de la publicidad contextual. Este tipo de publicidad es menos molesta para el usuario al estar relacionada con los contenidos a los que ha accedido.

Último debate

- Viernes 8 de abril.- Sesión práctica.

Retomando el punto en donde lo dejamos el día anterior, hablaremos sobre distintas herramientas bastante interesantes para medir las audiencias.

• Alexa: esta herramienta sirve para realizar una medición parcial a través de los navegadores de los usuarios que se descargan el programa.

• Google Analytics: esta herramienta realiza un seguimiento y medición de las acciones de los usuarios en las distintas páginas web, de esta forma los contenidos pueden adecuarse a las preferencias de los usuarios de tu sitio web.

• Nuevas vías de investigación cualitativas: netnográficas y eyetrack. Ambas permiten localizar los puntos calientes de una web en concreto. Eyetrack realiza una medición, a través de la webcam de cómo el ojo  se mueve por la pantalla y cuáles son sus reacciones.

Hablemos ahora del blog como herramienta de marketing pues cada vez más éstos son utilizados para la publicidad y el marketing electrónico hasta el punto de alcanzar inversiones de hasta 1800 millones de euros. En cuanto a este tipo de blogs deberíamos establecer una diferenciación:

• Blogs corporativos: estos se dedican a establecer una comunicación tanto con sus potenciales clientes como con los medios de comunicación. A través de ellos se establece una imagen de la corporación a la que pertenecen dando a conocer los temas que les afectan, su cultura corporativa, etc. Además, tratan de optimizar su lugar en los buscadores y de adentrarse en la opinión pública.

• Splogs: son los spam blogs.

Tras estos últimos apuntes teóricos de la asignatura Periodismo Multimedia, pasamos al debate del día.

En esta ocasión se trató, en primer lugar, sobre los modelos de pago en Internet para terminar con la lógica de la gratuidad. Se dijo que los usuarios estarían dispuestos a pagar por la información siempre y cuando obtengan un beneficio. Es decir, la gente pagaría por la información que le interesa. Para esto el medio de comunicación en cuestión debería quedarse al margen de lo que tiene tirón pues guiarse por ello sólo empobrecería al propio medio y a su labor. En relación con este tema, se habló sobre la creciente tendencia de los espectadores hacia la demanda de contenidos especializados.  Los usuarios no buscan información generalista sino que se inclinan por aquella que se adecúe más a sus intereses personales. Esta tendencia hacia la especialización se observa muy bien de la siguiente manera: Youtube es la plataforma a la que más se accede para ver programas en streaming, seguida de la plataforma Hulu. Sin embargo, en esta segunda el tiempo de visionado es mayor seguramente por la calidad de sus vídeos y porque ofrece contenidos más especializados.

Por otro lado  se trató sobre  las estrategias de marketing viral en las redes sociales. Desde que las redes sociales adquirieron popularidad en la sociedad las empresas ven en ellas una forma de publicitarse utilizando a los usuarios como canal de difusión de sus mensajes explotando comercialmente los vínculos que hay entre las personas. De esta forma llegan a un mayor número de gente y además sus mensajes tienen mayor aceptación puesto que son recomendados por sus contactos.

Para terminar con el debate se hablo de que, de momento, la publicidad sigue siendo el método de financiación de la prensa on-line. Mientras la presencia de la publicidad aumenta en Internet, decrece en los medios tradicionales.

A continuación os dejo una demostración del funcionamiento del EYETRACK

Modelos de negocio y publicidad

- Jueves 7 de abril.- Sesión teórica.

En la última clase teórica de la asignatura se ha hablado de los nuevos modelos de negocio para el periodismo on-line, así como de la publicidad en los medios digitales. A continuación haremos un breve repaso sobre los conceptos tratados.

En cuanto a los modelos de negocio en Internet tenemos dos posturas que se contraponen la una a la otra. La gratuidad de los contenidos alojados en la web se contrapone al hecho del pago. Así, frente a esta lógica del todo gratis surgen modelos de negocios basados en el pago por contenidos y en la suscripción.

Aunque hace años ya se intentó imponer el pago por el acceso a distintos contenidos, este modelo fracasó, pues los medios que optaron por ello vieron descender su popularidad y lectores teniendo que volver al modelo antiguo de la gratuidad. Sin embargo, en la actualidad vuelve a plantearse esta opción de pagar, siempre y cuando el medio sea prestigioso y ofrezca a sus usuarios algo distinto, una información de calidad e interesante.

Dentro de esta opción de pago nos encontramos con dos tendencias, por un lado, portales que optan por el registro obligado para acceder a sus informaciones y, por otro lado, tendríamos el micropago que ofrece la posibilidad de que el usuario pague únicamente por los contenidos que le interesan, lo que permitiría especializar aún más la información que se distribuye a través de Internet.

Sin embargo, un medio on-line sea de pago o gratuito, la realidad actual es que la publicidad sigue siendo la mayor ingreso de los mismos. De esta forma, en Internet, la publicidad aparece en forma de banners o pop-ups (ventanas emergentes). Estos  últimos  suelen resultar un incordio para el usuario. Pero sin lugar a dudas, el marketing viral es el modelo publicitario más seguido en la Web.

Por otro lado, no nos tenemos que olvidar tampoco de la publicidad contextual que es aquella que está relacionada con los contenidos de la página, por lo tanto estaríamos hablando de una publicidad segmentada. Google ofrece dos servicios relacionados con este tipo de publicidad: AdSense y AdWords.

Para finalizar, se ha hablado sobre los métodos de medición de audiencias que no sólo se limitan a controlar el tipo de usuarios que accede a cada página, sino también a conocer el recorrido que se hace por ella para localizar los puntos calientes. Esto sirve para conocer qué publicidad es la más idónea, dónde tendrá mayor efecto y cuál es el precio que debe pagarse por ella. A continuación os señalo alguna de las herramientas que se han presentado en la clase:

• Medición a través de Logs y Tags: para medir la difusión de los contenidos.
• Encuestas: cuestionarios sobre los contenidos, el medios, etc.
• Paneles de usuarios: miden la audiencia de una web tanto a nivel nacional como en núcleos más reducidos.
• Alexa
• Google Analytics

A continuación os dejo un vídeo con el que entederás qué es el marketing viral:

Democracia digital

- Jueves 31 de marzo.- Sesión teórica.

Continuamos con la democracia digital haciendo un recorrido por los puntos que se han ido tratando en clase.

Ciberoptimista y ciberpesimistas:

Para reforzar el modelo ideario democrático, como ya hemos comentado en otras ocasiones, no podemos pensar que la tecnología va a ser la panacea de todo y tampoco podemos pensar que va a ser un obstáculo y la causa de los problemas.  Pero sí que hay que tener en cuenta estos factores:

• La brecha digital no es solo material.  La gente utiliza las tecnologías de muy diversas formas dependiendo de su conocimiento sobre las mismas, sus capacidades y sus intenciones.

•  Las tecnologías digitales son un refuerzo para aquellos que están motivados políticamente, pero no moviliza a los desmotivados.

• Hay que apreciar en su justa medida el potencial transformador de las TIC.

• La apropiación ciudadana de las tecnologías está íntimamente ligada con sus intereses, con sus conocimientos y con su movilización.

Tal y como lo hace Albert Batlle, el interés por la política no está generado porque haya más o menos TIC. Por otro lado, hay que añadir que gracias a éstas los intermediarios, pues no podemos pensar una sociedad democrática en la que éstos no aparezcan,  reducen sus costes en la obtención de información de tres maneras:

• Permiten a los individuos identificar su posición ideológica.

• Facilitan la adopción de decisiones colectivas.

• Aseguran el cumplimiento de los contratos políticos.

 Pero no todos son beneficios en esto de la democracia digital, pues también aparecen puntos conflictivos como los siguientes:

• En primer lugar, habría un proceso de transformación de los procedimientos democráticos hacia un simple mecanismo para agregar preferencias individuales.

• En segundo lugar,  no se fomenta la deliberación ni la búsqueda del consenso necesario.

• Por último, supone un obstáculo para fijar la atención en argumentos distintos a los propios. Este es  el riesgo que tiene una excesiva personalización en el sistema mediático donde cada uno acoge los temas que le interesan y desechan otros. Pasaría igual en una democracia directa donde los argumentos de uno se tomarían como los válidos y se desecharían los de los demás, lo que crearía serios problemas.

Aprovechamos para introducir a continuación el nuevo tema a tratar, la industria informativa digital.

Con todos los cambios que está habiendo y la crisis del periodismo ¿cómo  financiamos esta empresa? Podemos decir que en este panorama también se están produciendo importantes cambios con movimientos concentradores y liberalizadores.

Existe un cambio de paradigma industrial por el cual ya no es el pez grande el que se come al pequeño, sino al revés, esto es lo que ha pasado con America Online y Time Warner.

Por tanto, estamos ante un cambio de lógica, de paradigma, pero dentro del mismo marco. Las empresas que nacían al calor de Internet iban creándose unas expectativas muy grandes, se fue formando una burbuja que estalló en el año 2003, afortunadamente se ha podido salir de esta situación y recuperarse. 
 

En este contexto en el que Internet parece que lo transforma todo en términos empresariales estratégicos existen nuevos modelos de comunicación. Nacen nuevos modelos de concentración (verticales y horizontales), son estrategias cross-media.  

Aunque Internet todavía tiene que definir su modelo empresarial, nos encontramos ante un escenario donde surgen nuevos modelos de negocio. Para hablar de ellos en el ámbito del periodismo tenemos que atender a:

• Gratuidad vs. Pago: el todo gratis es la clave que está imperando en los últimos años si bien cada vez se está apostando más en distintas formas de pago. Lo que intenta es que el sustento de esos medios y de la gente que trabaja para ellos no se limite únicamente a los ingresos obtenidos a través de la publicidad. En la actualidad nos encontraríamos en la segunda oleada para intentar hacer este cambio porque anteriormente ya se intentó obteniendo un fuerte fracaso por lo que tuvo que volverse a una lógica de gratuidad para no perder lectores y popularidad.

• Complementariedad vs. Canibalizació.