Con el cambio de las prácticas del periodismo digital, la publicidad también ha experimentado ciertos cambios ganando mayor presencia en los medios on-line debido a que cada el número de usuarios crece en este entrono y disminuye en los medios tradicionales.
De esta forma, se desarrolla la publicidad contextual que lejos de separarse de los contenidos informativos se encuentra ligada a ellos. Aunque este tipo de publicidad ya existía desde hacía tiempo, el primer ejemplo de publicidad contextual que tenemos en Internet es Google AdWords. Esta herramienta permite enlazar tu búsqueda en Google con anuncios y ofertas que tengan que ver con la temática sobre la que buscas, de tal forma que la publicidad está mucho más dirigida y condicionada a los intereses momentáneos del usuario en cuestión, por lo tanto, sus efectos serán más satisfactorios.
Para entender los objetivos y funcionamiento de la publicidad contextual en Internet atenderemos al análisis de los siguientes elementos, a partir de los cuales podremos extraer conclusiones que nos faciliten el entendimiento del entorno digital en el que nos movemos y que se configura día tras día.
Los elementos a estudiar:
- Integración de las redacciones: se ha pasado de una sola redacción impresa y un trasvase de los contenidos a Internet, a tener una redacción integrada en torno a la edición digital.
- Polivalencia mediática: el periodista ha de tener la capacidad de adaptarse a cualquier soporte.
- Formación digital: perfiles profesionales con conocimientos en las herramientas del entorno digital.
- Periodismo participativo: interactividad y participación de los usuarios pero sin prescindir de los profesionales de la información.
- La pregnancia de la imagen: convergencia de soportes en los contenidos web.
- Múltiples modos de acceso: diversos dispositivos y modos de acceso a Internet.
- Nuevas formas publicitarias: basadas en un sujeto activo y no pasivo. Un ejemplo de estas nuevas formas publicitarias es la publicidad contextual basada en la interactividad, la integración y la diversión. Además, las herramientas de Internet permiten la personalización y el seguimiento de los resultados de esta publicidad. De igual forma, lo que se busca es atraer al sujeto hacia la marca.
Las características de la publicidad contextual son:
- Contexto: si el contexto es distinto también lo serán los efectos del mensaje publicitario. Hay que tener en cuenta:
- Los medios
- Geolocalización
- Versatilidad
- Temporalidad
- Contenido: relacionar palabras clave de la empresa con el contenido de la información periodística:
- Integración
- Segmentación
- Oportunidad
- Relevancia
- Diseño
- Capacidad
- Interactividad
-Seguimiento: sistemas de seguimiento y medición de los resultados obtenidos.
CONCLUSIONES tras el análisis de casos específicos:
- Las escenas de la realidad digital.
- Las nuevas narraciones: contenido, contexto y creatividad. La construcción de un mensaje eficiente.
- El periodismo en el entorno digital. Integración de la participación de los usuarios en el medio es un ciclo de retroalimentación constante.
- La publicidad contextual. Beneficiosa para la comunicación publicitaria.
- El periodismo digital como escenario natural de la publicidad contextual. Este tipo de publicidad es menos molesta para el usuario al estar relacionada con los contenidos a los que ha accedido.
